空气净化器二三级市场开发经验

　　空气净化器是指能够滤除或杀灭空气污染物、有效提高空气洁净度的产品。目前主要以清除室内空气污染的家用和商用空气净化器为主。国内主要生产空气净化器的厂家包括亚都、美的、万利达、奥得奥、海尔、格力等。国外生产空气净化器的厂家包括美国的Honeywell, 日本的夏普、松下等。

　　空气净化器市场的形成基于三个前提：一是人们对空气品质与人身健康的关系越来越重视；二是环境恶化特别是空气品质的日益恶化正在逐步影响人的生活质量；三是科学技术的发展已经能够为改善空气品质提供稳定、科学的解决方案。目前空气净化器的目标人群主要包括被动吸烟人群、呼吸系统疾病患者、受装修污染侵害的人群以及所有关注室内空气品质质量的人群。因此空气净化器市场的成熟与当地房地产市场、室内装修市场的发达程度有关，商品房销售火爆、室内装修业繁荣的地方，净化器的市场更好做一些，反之，商品房不成气候的地方，空气净化器市场也很难有起色。装修污染是人们最易感知而又最难忍受的室内空气环境。其次才是二手烟和其他形式的可吸入颗粒物。因此，可以清除装修污染，特别是能够有效去除装饰装修材料中的甲醛的空气净化器成为消费者最推崇的空气净化产品。

　　房地产及装修市场向二三级市场的延伸为空气净化器产品走向二三级市场提供了契机，北京2008年奥运场馆建设对室内空气品质的关注与严格要求，进一步强化了国人对室内空气品质质量的重视。

　　目前国内市场中空气净化器的营销渠道主要有厂家直营和代理分销两种模式。在市场相对成熟、制造商直控性价比较好的地方，基本采取直营方式，而在二三级市场则采用代理分销方式，通过代理商提供资金和配送结算服务来实现对二三级市场终端的覆盖。随着二三级市场的不断成长，厂家对二三级市场的重视程度及支持力度开始不断加强。但到目前为止，二三级市场所占总体销售量的比重仍然很小，不超过总体销量的20%。造成空气净化器二三级市场拓展缓慢的原因主要有以下几个方面：

　　不同地域经济水平的差距造成了消费意识与购买能力的显著差别；

　　二三级市场的市场容量和厂家促销资源的滞后抑制了经销商的投入积极性；

　　部分厂家在产品质量和售后服务保障上的不确定性影响了消费者的购买热情。

　　在渠道日益成为厂商比较竞争优势的今天，空气净化器企业在二三级市场渠道模式的不完善，造成渠道的爆发力欠缺。因此，完善代理制度，稳定价格秩序和物流秩序，打造战略性的双赢合作体系成为需要迫切解决的问题。笔者曾就职于某空气净化器厂家，在负责河北市场期间，在对二三级市场渠道开发方面进行了一系列的改革，取得了不错的效果，在此总结如下，希望给业内同仁一些参考：

　　市场进入分轻重缓急：厂家的资源是有限的，分到各区域市场的资源就更是少之又少，面对众多需要开发的市场，如果全力辅开，精力和财力都顾不过来，在笔者对河北地区的二三级市场开发时首先选择了有容量、有潜力的市场，以避免平均用力。因此厂家应根据二三级市场的成熟程度和渠道基础确定优先扶植和重点突破的地区。

　　整合渠道，选择合适的区域代理商。得力的代理商是撬动二三级市场的最好杠杆，稳定的团队、稳定的渠道和稳定的政策是市场健康运营的生态保证。随着市场的进一步深化对经销商提出了更高的要求，笔者将原先只能提供资金平台的经销商淘汰掉，给团队执行能力强、终端促销积极配合并主动投入的经销商让路。

　　共同构建分销网络。没有网络的经销商不适合担当代理重任，同样，不能深入实际与经销商共同完成分销任务的客户代表也难以得到经销商的认同。经销商并不单单只盯着赚钱，他们同样有着对品牌产品的向往和期待，以期增加对自己投资项目的安全感和自豪感，他们对产品了解越多，对员工对分销商的沟通与说服就更自信，成功率更高。但在二三级市场中空气净化器还是比较新的一个家电产品，很多经销商对空气净化器产品的相关知识及终端促销技巧等方面都是比较欠缺的，因此笔者通过强化对二三级市场中经销商、代理商的产品知识、终端促销技巧等培训，使经销商的业务水平提到提升，销量自然也随之得到提升。

　　合同约定市场目标和责任分工。二三级市场的经销商相对来讲实力有限，保证经销商的当下和未来利益是市场稳健发展的前提。因此笔者在市场启动阶段，通过与经销商共同分担市场启动期成本的方式与经销商建立起双赢的合作伙伴关系。但与经销商合作必须分工明确，责任清楚，在为合作伙伴提供成就事业的舞台的同时，也必须要做出严格的要求，在合同中约定详细的任务目标，奖罚措施，以明确厂商间各自的责任、义务，形成一体化的价值链，达成互惠互利，共担风险，并要严格兑现彼此在合同中的承诺。

　　联合制定并实施产品促销推广方案。空气净化器是一个相对较新的产品，市场推广时必须要密切结合产品特点，制定有针对性的促销方案。厂方代表更多地把握产品方向和品牌形象，经销商更多地了解方案的执行成本和可操作性，只有双方共同制定的方案才能发挥高效的作用。例如空气净化器的销售与房产装修有很大的关联度，协助代理商借助当地房地产行业发展的机遇，通过大型公众项目和工程投标来彰显产品技术优势和企业实力，进而提升品牌影响力。

　　主动维护市场秩序，保护经销商权益。对价格战和跨区域窜货的管理是体现厂家市场控制力，兑现经销商利益的关键，一旦有这些类似的问题出现，笔者都会在第一时间进行调查了解，制定相应的解决办法，并及时向经销商通报情况。作为厂方代表在处理此类事件中要反应快、行动坚决，不能用含糊或暧昧的态度去搪塞经销商。

　　提供方便专业的维修服务保障。新产品、新市场的开发需要给客户更多的安全感，空气净化器产品是一个专业性很强并且需要不断有后续服务的产品，因此在开发市场的同时，笔者对维修服务网络的建设也是一并跟进，鼓励并支持经销商参与售后服务。但市场中有些空气净化器企业在二三级市场中尚没有建立起自己相应的售后服务体系，缺少对消费者应有的售后保障。因此逐步完善对二三级市场经销商、消费者的售前、售中和售后服务体系，这样才能够在二三级市场中扎根。

　　笔者通过上述一系列工作的开展，使河北成为该净化器产品全国范围内二三级市场增长最好的地区之一。当然，市场环境与竞争状况都在不断地发生变化，没有一成不变的市场，也没有可医百病的妙药。营销人员需要洞察市场变化的趋势和特点，适时优化和改善自己的竞争策略和运作模式，争取在瞬息万变的市场环境中找到并保持自身企业的可持续竞争优势。     （责编 连小卫）